door Viorica Van der Roest

Reclame heeft invloed op onze taal. Er zijn van die zinnen of uitdrukkingen die af en toe in je hoofd opduiken: ‘Dan verkoop je toch gewoon de boot?’, ‘Foutje, bedankt’, ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.’ En ben ik de enige die bij het inschenken van een beker melk weleens denkt: ‘melk, de witte motor’? (vooral als je energieniveau op dat moment wel een duwtje omhoog kan gebruiken). Ook hebben we in het woordenboek een paar lemma’s aan de reclame te danken: wc-eendgehalte, zwitserlevengevoel, vlaflip en frisdrank bijvoorbeeld. In het pas verschenen boek Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord van Jaap Toorenaar is deze invloed van reclame op onze taal één van de zaken die aan bod komen.

In zijn mooi geïllustreerde boek biedt Jaap Toorenaar een zeer uitgebreid overzicht van de Nederlandse reclames van de afgelopen vier à vijf decennia die nog steeds het herinneren waard zijn. Het merendeel daarvan betreft televisiereclames, maar er is ook aandacht voor advertentiecampagnes. Elk hoofdstuk bevat interviews met bedenkers van de reclames die in vrijwel ieders geheugen een plekje hebben gekregen: de Melkunie-koeien (‘ik heb nog zo gezegd: geen bommetje’), Even Apeldoorn bellen, en de supermarktmanager van Albert Heijn, om er een paar te noemen. Uit zijn korte inleidingen bij de interviews komt gaandeweg ook Toorenaars visie op reclame tevoorschijn: wat wel en wat niet werkt, hoe je effectief een boodschap kunt overbrengen. Hij heeft af en toe ook kritiek op recente reclamecampagnes, die volgens hem er niet altijd in slagen duidelijke taal te spreken of zich voldoende te onderscheiden van de campagnes van de concurrent. En inderdaad: je hoeft er maar even voor te gaan zitten om een reclameblok echt nauwkeurig te bekijken en je ziet dat hij gelijk heeft. De lege termen en nietszeggende mission statements klotsen door het scherm.

Daardoor begin je je ook wel een beetje af te vragen of de bloeitijd van de Nederlandse reclame misschien al achter ons ligt. In het boek van Toorenaar komen voornamelijk reclamecampagnes uit de jaren tachtig en negentig aan bod; dat zijn blijkbaar de reclames die het meest gewaardeerd worden. Uitzondering is ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan.’ Deze uitdrukking werd volgens Toorenaar al wel in zeer kleine kring gebruikt, maar brak pas door bij het grote publiek toen hij in 2015 werd gebruikt in de Tele2-reclames. Bij het lezen van het boek valt daarnaast op dat een groot deel van de reclames die in ons collectieve geheugen zitten en waar we ook graag talig uit putten, humoristisch van opzet is en vaak een element van verrassing bevat. De verlichte, zogenaamd meelevende manager in één van de Cup-a-Soup-reclames die uit het niets tegen zijn collega’s roept ’Nu even niet!’ bijvoorbeeld. Of de Goeiemoggel-reclame van KPN.

De geïnterviewden zijn openhartig en schuwen het niet om ook over het werk van collega’s en over de houding van opdrachtgevers hun mening te geven. Toorenaar heeft een frisse schrijfstijl en daardoor voelt het tijdens het lezen van de interviews alsof je erbij zit terwijl de hoofdrolspelers van het Nederlandse Mad Men over hun avonturen vertellen – aan sterke verhalen daarbij ook geen gebrek trouwens. Maar wat je toch vooral meekrijgt uit de interviews is een heleboel informatie over hoe het eraan toegaat in de reclamewereld, hoe het creatieve proces werkt, hoe goeie ideeën tot stand komen.

In vier ‘pauzenummers’ tussen de in totaal 26 hoofdstukken met interviews diept Toorenaar de theorie nog wat verder uit: hoe je een goeie slogan kunt bedenken, de sporen die reclames in de Nederlandse taal hebben achtergelaten, een beknopte geschiedenis van de Nederlandse reclame vóór televisiereclames, en een stukje over een paar onvergetelijke reclame-melodieën. Het boek wordt gecompleteerd met een website waar bijna alle in het boek voorkomende reclame-uitingen te zien zijn: hoeverzinnenzehet.nl

Kortom: Hoe verzinnen ze het is een zeer volledig overzicht van de recente geschiedenis van de Nederlandse televisiereclame en daarnaast interessant voor iedereen die graag wil weten welke invloed reclame op onze taal heeft gehad. Ook kun je er het één en ander uit leren over brainstormen en over de werking van overtuigingskracht. Een aanrader dus!

Jaap Toorenaar, Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord. 328 blz. ISBN 9789492493483. Maven Publishing. Paperback € 24,95, E-boek € 20,00

Foto: Viorica Van der Roest