We zaten gezellig tegenover elkaar onze koffie te drinken nog voor de kinderen wakker waren. Een beetje keuvelen, een beetje op de zwarte doos scrollen en elkaar vertellen over wat er in de wereld gebeurt. De stemming sloeg om vanuit een plotse “maar enfin” van mijn lieve echtgenoot, die zich haast in zijn koffie verslikte. Hij draaide zijn telefoonscherm mijn richting uit. “Maar enfin,” spiegelde ik terug.

Verbaasd staarde ik richting vier bekende mannen, die met een zelfzekere blik terugstaarden. Boven de afbeelding stond de tekst “Vandaag is het Internationale Vrouwendag”.  Eronder stond de vraag: “Welke vrouwen inspireren deze bekende mannen?” Het leek me een gewaagde, maar wel geslaagde mop van het satirische actuaprogramma De Ideale Wereld. Bij nadere inspectie ging het wel degelijk om een authentiek artikel van de nieuwsdienst van onze openbare omroep. Proficiat, lieve vrouwen, met jullie internationale feestdag! Hier is een afbeelding van vier mannen om jullie dag te vieren. Daarbij mag je ook gaan ontdekken welke vrouwen erin geslaagd zijn deze mannen te kunnen inspireren. Je kunt je dan meteen misschien zelf even afvragen of jij vandaag wel al een man geïnspireerd hebt.

Nieuwsgierigheid

Duidelijk waren mijn tafelgenoot en ik niet de enigen die over het stuk vielen. Op sociale media struikelden lezers over elkaar heen om de absurditeit van het stuk aan te kaarten. Het duurde dan ook niet lang voor het hoofdpaginastuk werd aangepast. De vier mannen werden vervangen door een foto van vier vrouwen, en de kop werd “Deze vier vrouwen inspireren deze vier bekende mannen”.

De nieuwe framing bracht voor mij inhoudelijk niet noodzakelijk zo veel zoden aan de dijk. Vormelijk leverde die daarbij wel wat deiktische eigenaardigheden op. Zowel de eerste als de tweede versie van de kop bevatten typische clickbaitingrediënten, die evenwel in de eerste versie beter tot hun recht kwamen. Ik trok ermee richting collega Charlotte Maekelberghe, die de laatste jaren al verschillende masterproeven begeleidde over de taalkundige kenmerken van clickbait. Charlotte en ik kwamen tot de volgende analyse.

De eerste kop graait efficiënt uit het brede arsenaal aan inhoudelijke en talige trucjes die journalisten gebruiken om de aandacht van hun lezer te trekken. Dat zijn trouwens niet noodzakelijk opzichtige formuleringen zoals “En wat er toen gebeurde raad je nooit!”. Meer subtiele technieken zoals aanwijzende voornaamwoorden (deze mannen) of vraagvormen (welke vrouwen?) slagen er even goed in om de nieuwsgierigheid van de lezer op te wekken. Dat doen ze door een informatieleemte te creëren: ze alluderen naar informatie die je pas vindt wanneer je doorklikt naar het artikel.

Kennislacune

In de eerste kop creëert het aanwijzend voornaamwoord deze zo een kennislacune die deels wordt ingevuld door de bijbehorende afbeelding, waarop we vier mannen aanschouwen die in Vlaanderen behoorlijk wat bekendheid genieten. Zo blijft nog de belangrijkste informatieleemte over: welke vrouwen inspireerden hen nu? De lezer kan het antwoord vinden in het artikel. Eerst even doorklikken wel!

In de aangepaste tweede kop lijkt dan wel wat mis te lopen. Door sociale media overtuigd dat een artikel naar aanleiding van Internationale Vrouwendag misschien toch prioritair over vrouwen zou moeten handelen, manoeuvreert de nieuwsdienst ze naar voor in de kop. “Deze vier vrouwen inspireren deze vier bekende mannen”. Het resultaat is een best ongelukkig dubbel gebruik van deze. De eerste deze verwijst naar de vier vrouwen die nu op de afbeelding te zien zijn, terwijl de vier mannen niet meer te zien zijn. Dat betekent dan ook meteen dat de tweede deze zeker cataforisch is, en dat enkel het artikel zelf kan onthullen over welke bekende mannen het gaat. Doorklikken helpt je hier om het mysterie van de man op te lossen.

De aanpassing aan de kop lijkt dus een goedbedoelde, maar wellicht overhaaste, poging om de vrouw toch centraal te plaatsen. Visueel lukt dat, maar verbaal niet. De deiktische elementen onderstrepen in de tweede versie van de kop immers nog sterker de inhoudelijke focus van het artikel. De man, die staat voorop.

Verder lezen? Een mooi overzicht van de taalkundige kenmerken van clickbait vind je in onderstaande artikels

• Blom, Jonas N. & Kenneth R. Hansen. 2015. Click bait: Forward-reference as lure in online news headlines. Journal of Pragmatics 76. 87–100. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2014.11.010.
• Kuiken, Jeffrey, Anne Schuth, Martijn Spitters & Maarten Marx. 2017. Effective Headlines of Newspaper Articles in a Digital Environment. Digital Journalism 5(10). 1300–1314. https://doi.org/10.1080/21670811.2017.1279978.