Meer dan een eeuw lang kon binnen het boekenvak worden volgehouden dat de afnemer van goedkope lectuur uit zichzelf wel zou overgaan tot de aanschaf van duurdere boeken. Al die tijd was er niets wat daarop duidde. En toch werd die profetie uiteindelijk vervuld.

Veilingen van uitgeversrestanten konden volgens een inzender in het Nieuwsblad voor den Boekhandel van 1859 geen kwaad zolang men ‘de leeslust van mindere standen ook opwekt, en hun tevens gaande maakt om verder te lezen en te onderzoeken, en b[ij] g[elegenheid] in de boekwinkel te kopen,’ al strookten ze niet bepaald met de waardigheid van de boekverkoper, volgens Hildebrand in Een onaangenaam mens in de Haarlemmerhout bij de zondagse pantoffelparade der ‘deftige bewoners uit de stad’ alleen voorafgegaan door de fabrikant en de notaris. Zorgelijker werd het toen opkopers hun negotie niet doorverkochten aan vakgenoten maar zich met advertenties in dagbladen rechtstreeks richtten op het publiek. Met ‘handelbedervers’ als Bolle, Koster en Cohen viel echter ook toen wel te leven. ‘[M]enigeen’ immers, blijkens het Nieuwsblad in 1865, voorzag dat ‘hoe meer boeken onder de menschen komen, – zij ’t dan ook niet altijd op eene wijze die men goedkeurt – er des te meer behoefte aan boeken ontstaat, en dat met ’t toenemen van die behoefte de boekhandel beter kans van leven heeft […].’

Evenmin als bij de aanbiedingen van Bolle c.s., door wie elk in de handel gebracht exemplaar werd aangeprezen als betrof het een meesterwerk, leek het hierbij begonnen om het soort boek waarvoor de op prulschriften uitgekeken lezer tenslotte wel zou bezwijken. Wat telde was niet het “goede”, maar het middels de boekwinkel in plaats van bij ‘handelaren bij den weg’ aan te schaffen, ongetwijfeld dus minder vriendelijk geprijsde boek. Was verheffing van het lezersvolk het doel van het ‘hinauflesen’, in het begin van de twintigste eeuw door bevlogen uitgevers beproefd door het stapsgewijs aanbieden van steeds  “betere” waar, nu ging het kennelijk enkel en alleen om ‘hinaufkaufen’.

Daarbij speelde het blijkbaar geen rol dat bij de toestroom van een nieuw kooplustig publiek het debiet voornamelijk was te verwachten van de ontspanningslectuur, met name van de roman, terwijl buiten de boekhandel om in de behoefte daaraan al ruimschoots werd voorzien. Zie Woutertje Pieterse, waarin Hersilia Kopperlith, op geheel eigen wijze het voorname handelshuis Ouwetijd & Kopperlith dominerend, lectuur betrekt van drie leesgezelschappen tegelijk, maar dat ‘door haar, noch door wien ook van de andere familieleden ooit ’n penning besteed werd om een boek te kopen, spreekt vanzelf.’

Bovendien had de afnemer van goedkoop leesvoer nogal wat te overwinnen alvorens de  boekhandel te betreden. ‘In zekere mate zijn boeken voorwerpen van weelde,’ zoals boekhandelaar Fuhri in 1846 al constateerde, en dat etiket zou aan het boek blijven kleven. ‘Over het algemeen beschouwt men boeken nog – ondanks de verschijning van het pocketboek – als een dure luxe,’ bleek in 1961 bij een landelijk onderzoek naar koop- en leesgewoonten. Ook daarom werd ‘boek’ vooral gezien als ‘geschenk’; bovengenoemd onderzoek leverde zelfs op dat ‘het kopen van een boek voor eigen gebruik veelal [wordt] gevoeld als het geven van een cadeau aan jezelf’, wat ‘in vele omstandigheden wordt afgekeurd.’ Toen Servire in 1961 bij de introductie van zijn ‘romanpockets’ à f 3,95 vermeldde: ‘lenen zich bijzonder voor eigen gebruik’ moest dat de koper nog altijd op het idee brengen dat ze ook niet konden dienen als cadeautje.

Niettemin bleef de stelling jaar in jaar uit opduiken dat op het boekje het boek vanzelf wel zou volgen. De Nieuwsblad-redacteur die in 1914 constateerde: ‘Aanvankelijk geloofde men, althans zeide men, dat de goedkoope uitgaven de behoefte aan goede lectuur bij het publiek zouden doen stijgen, en het zoodoende dichter bij het duurdere boek brengen,’ maar die hoop ‘onvervuld gebleven’ noemde, bleef een roepende in de woestijn.

Dat goedkoop zonder twijfel zou leiden tot duurkoop werd sterker dan ooit benadrukt toen in de jaren vijftig het pocketboek opkwam. De Tijd meldt in 1957 dat ‘zakformaatboeken’ vaak ‘de gangmaker naar de duurdere boeken’ zijn, een boekverkoper stelt in het Algemeen Handelsblad van 1958 dat door het pocketboek de duurdere gebonden boeken bij ‘een nieuw publiek meer kans krijgen’, volgens Het Vaderland van 1959 ligt het voor de hand dat ‘enorm veel’ jonge kopers van ‘pocketbooks’, eenmaal ‘een vriend van het boek geworden’, zouden kiezen voor heel wat prijziger lectuur, waaraan een socioloog nog in 1964 de verrassende conclusie verbindt: ‘Men leert lezen.’

Of dankzij het pocketboek werkelijk een nieuw koperspubliek was komen opdagen is overigens de vraag. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het commentaar in het Nieuwsblad bij de van 1951 tot 1958 na 5 december gehouden enquêtes onder boekverkopers. In eerstgenoemd jaar wordt hoopvol gemeld dat ‘de diversiteit van klanten steeds groter schijnt te worden,’ het jaar daarop blijkt men te ‘geloven [..] dat een nieuwe categorie kopers de weg naar de boekwinkels gevonden heeft,’ maar in 1953 is het nog alleen ‘zeer goed mogelijk’ dat juist het goedkope boek nieuwe kopers zal trekken, waarna de conclusie dat nu ‘een groot publiek met smalle beurzen’ de boekwinkel weet te vinden in 1954 wordt gepresenteerd als ‘onze eigen mening,’ want uit de resultaten van de enquête is dat niet af te leiden. Daarna lijkt de hoop op het toestromen van een nieuw slag kopers opgegeven, al wordt in 1955 nog wel bericht dat op goedkope boeken hoofdzakelijk jongeren afkwamen, wat in 1957 vooral zou gelden voor pocketboeken.

Hoe dan ook, zelfs al zou eind jaren vijftig sprake geweest zijn van een nieuw publiek, gelokt door het pocketboek, dat daardoor naderhand zou worden gekozen voor het duurdere boek lijkt een vrome wens. Niet zonder verbazing constateerde het Nieuwsblad in 1957 ‘dat er voor honderdduizenden guldens goedkope boeken op de markt gebracht kunnen worden, zonder dat het de verkoop van het normale boek ook maar enigszins belemmert.’ Het succes van het pocketboek lag hoogstwaarschijnlijk dan ook niet aan een publiek dat alleen uit was op goedkope boekjes, maar aan de reguliere afnemer van het gebonden boek, ruim voorzien van huiskamerverfraaiende werken, die zich in de loop van de jaren vijftig nu en dan wel eens een pocketboek gunde – zo gezien was dat dus nog steeds een teken van welstand, een vorm van luxe. Een aardig inkijkje in de manier waarop de pocket aan de man werd gebracht biedt een missive aan de boekverkoper van een Prisma-directeur uit 1952:

Van collega’s horen wij dat zij heel wat Prisma-Boeken verkopen door een stapeltje eenvoudig bij de paktafel of de cassa te leggen. Negen van de tien klanten nemen dan (natuurlijk tegen betaling) zo’n boekje mee. Dit is geen overdrijving, maar de ons meegedeelde ervaring van enige boekhandelaren. Het is een kwestie van tactiek: een kleine aarzeling bij het inpakken, de vraag ‘kent u het nieuwe Prisma-Boek al?’, waarop in de meeste gevallen volgt: ‘doet u het er maar bij.’ Het gaat ongemerkt, maar uw omzet vaart er wel bij.

Er lijkt, kortom, een soort struisvogelpolitiek schuil te gaan achter de stelling dat op het goedkope boek het dure vanzelf wel zou volgen – alsof de vrijetijdslezer niét slechts bij uitzondering voor zichzelf boeken kocht, de vaderlander het boek niét op voorhand aanmerkte als blijk van luxe, de verkoop van het pocketboek niét ongeveer evenredig bleef aan de afzet van het duurdere boek. Naar alle schijn ging het bij het Hinaufkaufen dan ook allesbehalve om munt slaan uit goedkope boekjes. Daarover meer in een volgend artikel.

Nieuwsblad (=NvdB) 20-10-1859, p 192. Kruseman, Bouwstoffen, dl II, p 484, NvdB 20-4-1865, p 66, NvdB 20-10-1859, p 192, Fuhri, Adres aan de boekverkoopers, 1846, p 80, Mensen en boeken – 1961, p XXIV, Bedrijfsdocumentatie Servire. Allard Pierson Depot OTM KVB 380:11, NvdB 2-10-1914, p 1142, De Tijd 11-10-1957, Algemeen Handelsblad 15-11-1958, Het Vaderland 17-1-1959, De Tijd De Maasbode 24-9-1964, NvdB 13-12-1951, p 1049, NvdB 17-12-1953, p 1119, NvdB 16-12-1954, p 1097, NvdB 15-12-1955, p 1117, NvdB 19-12-1957, p 1053 (2x), Bedrijfsdocumentatie Het Spectrum. Allard Pierson Depot OTM KVB 223: 10