“Ik geloof niet dat er op dit moment veel Stapels in de taalkunde rondlopen”, schreef ik een paar maanden geleden, toen wij allen nog jong waren en de wereld vol vertrouwen tegemoet zagen. Maar dan moet je ons nu eens zien, nu het zakenblad Quote gisteren met de onthulling kwam dat Diederik Stapel een eigen bedrijf begonnen is.

De website van dat bedrijf is inmiddels alweer offline, maar Quote citeerde eruit:

Diederik is beschikbaar als eigenzinnig en ontzorgend adviseur, motivator, coach, brand and identity language consultant (merktaaladviseur & identiteitstaaladviseur), meedenker, vragensteller, (mee- en geest-) schrijver, spreker, en – vergeet dat niet – ervaringsdeskundige.

Jazeker, Stapel is taaladviseur geworden! Maar dan wel taaladviseur van een type waar ik nog nooit van had gehoord.
Gelukkig is er altijd de (Engelstalige) Wikipedia die het begrip brand language uitlegt. Omdat u natuurlijk weer te lui bent om even op die link te klikken (maar gek genoeg niet te lui om te scrollen), leg ik het hier ook nog kort uit. Wie een echt groot succesvol bedrijf is, kan ernaar streven dat bepaalde woorden meteen de associatie met het eigen merk wekken. Disney schijnt het Amerikaanse bedrijf te zijn dat het succesvolst is: bij een lange lijst woorden (magic, kingdom, dreams,  creativity, fantasy, smiles en generation) denken Amerikanen blijkens onderzoek in de eerste plaats aan Disney. Bij Kellog’s hoort op dezelfde manier crunch en bij Gillette masculine.

Een bedrijf zoiets – kennelijk – bereiken door een heel eigen taalbeleid te ontwikkelen, waarbij je consistent in al je uitingen dezelfde en de juiste woorden let. Het is een recent verschijnsel. Er zijn de laatste jaren in de Engelstalige wereld allerlei bedrijven ontstaan die op deze manier bezighouden (bijvoorbeeld Quietroom en Linguabrand).

Het is niet duidelijk op wat voor theorieën die bedrijven zich baseren. Op de websites wordt er in ieder geval niets expliciets over gezegd. Wel klinkt er af en toe iets door dat doet denken aan de theorieën over framing van George Lakoff, onder de noemer van ‘cognitieve taalwetenschap’. Volgens Lakoff hebben de Republikeinen in Amerika decennialang het debat bepaald doordat ze de taal hadden gekaapt: door consequent van belastingverlichting te spreken, wisten ze de metafoor van belasting als een zware druk erin te hameren. Tegen de emotionele associaties van dat soort metaforen valt moeilijk op te argumenteren: wie kan er nu tegen verlichting van een last zijn? (In een pdf over de eigen werkwijze noemt Linguabrand Lakoff niet, maar wel Pinker, die gezegd heeft dat ‘metaphor is the stuff of thought’. Ik vraag me overigens af of dit letterlijk juist is – volgens mij heeft hij gezegd dat language is the stuff of thought – maar hij zou het best gezegd kunnen hebben).

De merktaaladviseurs hebben als ik het goed zie een commerciële toepassing van die ideeën gevonden. Linguabrand schrijft bijvoorbeeld op de website:

Metaphors used to be thought of as the after-dinner mint of linguistics. But they’ve turned out to be the main course. Simply the description of one thing in terms of another; they give us plenty to get our teeth into. It’s now clear we all think in metaphors before we speak in them. Metaphors frame behaviours and conversations. To get under the skin of someone’s world view just understand their metaphor framework.

Dat tekstje moet wel bijna door een taalkundige geschreven te zijn, met die overdreven aandacht voor de geschiedenis van het taalkundig denken in de eerste twee zinnen. Want wie kan dat verder wat schelen, welke plaats op het menu van de taalkunde men vroeger de metafoor toedacht.

Het lijkt mij ook niet per se een slecht idee. Op het politieke vlak is Lakoff, die lange tijd adviseur van de Democraten is geweest, geloof ik redelijk succesvol geweest. De vraag is dan wel waarom er nu uitgerekend zo’n beroepsbeunhaas als Diederik Stapel op het idee moet komen om dit type bedrijfje te beginnen. Zijn er geen ondernemende cognitieve taalkundigen in Nederland?