Door Marc van Oostendorp

Waarom zou je in Nederland of in Vlaanderen adverteren in een andere taal dan het Nederlands? Waarom zou je bijvoorbeeld je personeelsadvertentie vullen met Engelse of Italiaanse woorden? Het gebeurt regelmatig: sla er maar een willekeurig tijdschrift op na. Maar levert het ook wat op?

Het nieuwe nummer van het Dutch Journal of Applied Linguistics bevat een mini-special van artikelen die over dat onderwerp gaan, en die voortkomen uit een symposium dat enige tijd geleden werd gehouden naar aanleiding van het emeritaat van de Nijmeegse hoogleraar Marinel Gerritsen.

Ze bieden gezamenlijk een weinig hoopvol beeld voor de polyglotte copywriter.
Er staan twee artikelen in de special waarin wordt getoetst of de vreemde taal iets toevoegt aan de advertentie: één over het Engels in personeelsadvertenties en één over het Italiaans in reclame voor Italiaanse wijn. Beide laten bijzonder weinig resultaat zien.

Winkelbediende

In beide artikelen werd ongeveer dezelfde methode gevolgd. Twee groepen proefpersonen kregen dezelfde advertenties te zien, waarvan de tekst voor de ene groep helemaal in het Nederlands was, terwijl de andere groep ook woorden in een vreemde taal te zien kreeg.

Uit het artikel over het Engels blijkt dat er misschien een heel licht effect is van Engelse termen als machine operator en shop assistant wanneer mensen de advertentie zijdelings bekijken: ze vinden de baan dan iets aantrekkelijker. Tegelijkertijd verwachten ze eigenaardig genoeg een (iets) lager salaris voor die baan, wat dat andere effect dus kennelijk helemaal te niet doet. Het lijkt, met andere woorden niet uit te maken of je om een shop assistent of een winkelbediende vraagt. Er is geen nadeel en ook geen voordeel.

Wijnkunst

Het ligt iets subtieler in het artikel over het Italiaans in een wijnadvertentie, waar de ene groep een advertentie voor (fictieve) Da Vinci-wijn kreeg met de tekst ‘Wijn is onze kunst’ en de andere met de tekst ‘L’arte del vino’. De Italiaanse tekst was zo gekozen dat hij voor iemand met een beetje kennis van het Frans (de proefpersonen waren Belgen) te begrijpen zou moeten zijn.

Hier bleek de Italiaanse slogan wel degelijk wat meer kooplust op te wekken dan de Nederlandse. Nu zou dat ook kunnen liggen aan de wat suffe formulering in de Nederlandse slogan; ik begrijp niet zo goed waarom de twee teksten niet letterlijker op elkaar zijn afgebeeld (‘De kunst van de wijn’, ‘Wijnkunst’, ‘Il vino è l’arte nostro’).

Nulresultaten

Overigens bleken de mensen die een Nederlandse slogan hadden de merknaam Da Vinci beter onthouden, dus ook hier is het alles bij elkaar maar de vraag wie er nu uiteindelijk meer wijn zou hebben gekocht.

Dat zijn weliswaar nulresultaten, maar ze roepen ook fascinerende vragen op. Vooral: als al die buitenlandse talen zo weinig zin hebben, waarom gebruiken adverteerders ze dan? Dat lijkt me genoeg stof voor vervolgonderzoek.