Dit stuk verschijnt in het kader van de Nieuwsbrief Neerlandistiek in de klas. Het bevat geen origineel onderzoek, maar is een vereenvoudigde weergave van recent onderzoek op het gebied van het Nederlands, speciaal bedoeld voor middelbare schoolleerlingen.
Door Marten van der Meulen
Iedere dag worden we overspoeld door informatie. Een deel van die informatie kiezen we zelf, bijvoorbeeld op sociale media, in kranten en op televisie. Maar een groot deel komt ons ongevraagd tegemoet. Dat deel bestaat voor het overgrote deel uit reclames. Uiteindelijk willen die reclames vooral één ding: aandacht. Maar juist het krijgen van aandacht is geen makkelijke zaak, als er zoveel informatie op mensen wordt afgevuurd. Reclames proberen dus op verschillende manieren aandacht te trekken. Sommige bedrijven kiezen voor een woordgrap: datingwebsite relatieplanet.nl bracht een aantal jaar geleden een hele serie advertenties uit zoals Biljarter vindt nieuwe stoot en Brandweerman vindt nieuwe vlam. Een andere manier van opvallen is door het gebruik van een buitenlands woord in je reclame (“Pizza zoals la mamma hem maakte” van pizzamerk Casa di Mamma), of zelfs door een volledige slogan in een andere taal (“Life’s Good” van elektronicagigant LG). Maar dat roept een belangrijke vraag op: heeft dat effect?
Het effect van reclame
Je denkt misschien dat het doel van reclame is om jou te te verleiden tot het kopen van een product. Dat is zeker een van de doelen, maar er kan meer aan de hand zijn. Ook belangrijk zijn de herinnering aan een merknaam en aan de slogan (dat wordt recall genoemd), en de attitude tegenover product en producent. Vaak willen bedrijven namelijk niet alleen dat je op dat moment zelf iets koopt, maar je ook in de toekomst dingen van hun koopt, en niet van anderen. Om te onderzoeken wat het effect is, moet je weten wat het doel is.
Reclame is een sector waar enorm veel geld in omgaat, en het is dan ook niet verbazend dat er veel onderzoek is gedaan naar effectieve reclames. Een recent voorbeeld hiervan is een onderzoek van Mariet Raedts en Natalie Dupré naar het gebruik van Italiaans in slogans. Ze deden dat door een Italiaans wijnmerk te bedenken, Da Vinci, en daarvoor twee reclames te maken, een in het Nederlands (Da Vinci: Wijn is onze kunst) en een in het Italiaans (Da Vinci: L’arte del vino). Wat voor effecten had dat? Waren mensen eerder geneigd om de wijn te kopen als er een Italiaanse slogan bij zat?
Fop je proefpersonen
De onderzoeksvragen waren duidelijk, maar daarmee is het onderzoek nog niet gedaan. Bij veel taalkundig onderzoek is er namelijk één grote uitdaging: proefpersonen mogen eigenlijk niet weten wat je onderzoekt. Als ze dat namelijk wél weten, dan gaan ze extra letten op datgeen wat je onderzoekt, en daardoor gaan ze zich anders gedragen. Als je bijvoorbeeld zegt: “Ik ga letten op hoe jij de r uitspreekt”, dan gaan mensen daar ook op letten. En dat is nou net niet de bedoeling. In dit geval mochten mensen bijvoorbeeld niet weten dat ze nog een vraag zouden krijgen over of ze zich de slogan konden herinneren. Als ze dat van te voren wisten zouden ze hun best doen om de zin te onthouden, maar dat is niet wat je in het echte leven doet. Om er dus voor te zorgen dat mensen zo natuurgetrouw antwoordden, lieten de onderzoekers de proefpersonen onder andere andere advertenties zien en stelden ze vragen over hun comsumptiegedrag. Pas aan het eind van de testjes kregen deelnemers de vragen waar het om ging: kun je je de advertentie herinneren, zou je het product kopen? Alles om de echte wereld te simuleren.
Resultaten
Raedts en Dupré bekeken dus drie dingen: recall, waardering en koopintentie. Alleen wat betreft dat laatste bleek het gebruik van Italiaans uit te maken. Proefpersonen die de Italiaanse advertentie hadden gezien zeiden vaker dat ze van plan waren de wijn te kopen dan proefpersonen die de Nederlandse hadden gekregen. Wat betreft waardering en recall waren er geen verschillen. Wel speelde hierbij nog mee of mensen de slagzin hadden begrepen: als dat zo was, dan was de kans op latere herkenning groter.
Het is een klein onderzoek, geven de onderzoekers zelf ook toe, maar met een aantal interessante aanwijzingen. Een beetje vreemde taal kan mensen dus misschien wel aansporen tot het kopen van je product, in ieder geval in het geval van Italiaanse wijn. Maar dat werkt alleen als mensen snappen wat er staat. Hou het dus maar semplice.
Mogelijke opdrachten
- Heb je onlangs iets gekocht vanwege een reclame? Kun je uitleggen hoe de reclame je aanspoorde om dat product te kopen?
- Onderzoek je eigen recall. Welke reclameslogans kun je nog noemen? Kun je uitleggen waarom je juist deze slogans nog herinnert?
- Er is gebleken dat mensen eerder producten kopen als de taal aansluit bij het product. Dus, Duits in een bierreclame doet het goed, net als Frans in een kaasreclame, maar andersom niet. Zijn er producten die jij sterk koppelt aan een bepaalde taal of land? Kun je daar een goede reclame voor bedenken?
Bronnen
Raedts, M. en N. Dupré (2015). De doeltreffendheid van een Italiaanse versus Nederlandse slagzin in een Italiaanse wijnreclame. Dutch Journal of Applied Linguistics Vol. 4-1. pp. 39-57 Online
In 2015 besteedde Neerlandistiek ook al aandacht aan dit onderzoek.
‘Een beetje vreemde taal kan mensen dus misschien wel aansporen tot het kopen van je product, in ieder geval in het geval van Italiaanse wijn. Maar dat werkt alleen als mensen snappen wat er staat.’
Dat geldt voor massareclame, maar niet per se voor reclame gericht op bijvoorbeeld wijnliefhebbers. Voor de grote massa is moeilijke taal een teken om zich af te sluiten van communicatie, maar voor wijnkenners is het juist een teken voor authenticiteit. Je ziet iets vergelijkbaars bij whiskynamen. Whyskies voor de massa heten ”Famous Grouse’ en ‘Highland Park’, maar in het middensegment scoren juist moeilijke Schotse namen als ‘Laphroaig’ en ‘Bruichladdich’.
Frans wordt overigens wel degelijk gebruikt om bier aan te prijzen. Gulpener heeft een luxebiertje genaamd ‘Chateau Neubourg’ en de Waalse bieren doen natuurlijk ook het eea met die taal.