Mocht het verplicht worden een visitekaartje te dragen, dan zou het mijne auteur-muzikant moeten vermelden. Bij vertoning zou ik rood kleuren van schaamte en nadien groen, van jaloezie. Had er copywriter-reclamecomponist kunnen staan! Je zult maar bedenker zijn van zinnetjes als ‘Schat, staat de Bokma koud?’, ‘Van Den Borre: uw akte van vertrouwen’ en ‘Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas’. En dan de genieën die acht noten bedachten onder ‘Nationale Nederlanden’, of die een oktaafzwier in de hoogte voorschreven onder ‘Randstad Uitzendbureau’ (waarvan de niet-zanger Herman Brood een paar jaar later zijn vocale kers op de taart pikte). Of de Dutch Rhythm Steel & Showband die het liedje van Caraco IJs bedacht.

Om maar wat te noemen.

Als dichter snakte ik naar onweerstaanbare zinnen. Stom is dat ze zich onbedoeld openbaarden. Ooit moest ik in de repetitieruimte een gedicht opnemen, wat mij dusdanig benauwde dat het een paar keer misging. De bandleden, geen poëzielezers, hoorden de tekst zo meermaals. En wat gebeurde? Soms zei iemand na een break: ‘Vandaag heb ik zin in een klein, dartel geitje’. Of na een pertinente uitspraak: ‘Maar niet rumoerig’. Mijn leven was geslaagd bijna.

Wat etaleert literatuur per saldo, anders dan amateurkunst? Eindelijk kan ik wat vergelijkingen met de professionele sector trekken, doordat er een copywritersnaslagwerk op de markt kwam: Schrijf ze onder tafel! door Bavo Van Landeghem. Hij doceert op de Arteveldehogeschool, is gastdocent op academische instellingen en heeft een eigen copywritingsbedrijf. Zoals mocht worden verwacht, is zijn meer dan vierhonderd pagina’s tellende boek tot in de tussenkopjes helder vormgegeven en bevat het vele, in rood uitgeschreven voorbeelden en leestips. Het geeft oefeningen, die door QR-codes zelf na te kijken zijn. Bovenal brengt Van Landeghem twintig, suspensetechnisch steeds korter wordende hoofdstukken. Ze dragen titels in de gebiedende wijs en ondertitels die, na drie puntjes, telkens iets over copywriting onthullen.

IJzersterke structuur

Sporadisch raakte ik het spoor bijster. Zoals bij Search Engine Optimalization, internettrucs om meer clicks te krijgen. Maar dan las ik prompt dat er voor Google een advertentiegroep bestaat die niet eens meer Wervend Schrijven heet, maar Wervelend Schrijven. Ook blijkt een zekere Lauren Leto de stelling te hebben geformuleerd: ‘If you can spell “Nietzsche” without Google, you deserve a cookie.’ En omdat bij copywriting het evangelie evengoed taal serveert, was het nooit moeilijk terug bij de les te raken.

De openingsalinea van Schrijf ze onder tafel! zette me zelfs rechtop: ‘Woorden bepalen ons denken. Onze samenleving. Ons leven.’ Hier onderschrijft Van Landeghem de Sapir-Whorfhypothese. Hij doet dat in een typische anaforische stijl, waarbij copywriting ‘de overtreffende trap van schrijven’ wil zijn. Omdat lezers moeten worden verleid – een pact dat voor literatuur ordinair zou zijn om expliciet te vermelden. Maar bellettristen opereren voor zichzelf, terwijl een copywriter opdrachtgevers dient wier lezers klanten zijn.

Voor die verleiding wil dit boek ‘technieken aanreiken’ die hier ook skills heten. Grappig vind ik dat Van Landeghem adviseert te beginnen met nadenken, ‘professioneel raamstaren’. Zo komt de aloude inspiratie terug in zicht, vóór transpiratie op de tafel druppelt. Dit rijmt met de gang van zaken in de wereld, waar het schrijven van zakelijke teksten slechts een deel van het vak is. Bij voorkeur in een team dat geen lekkend zolderkamertje betrokken heeft, bedenken copywriters ook strategieën en concepten voor ideeëncampagnes.

Relatief wordt literatuur dan een kliedervak, waar trial and error belangrijker zijn – en de graad van bewustzijn lager ligt. In poëzie kun je koortsachtig woorden en zinsneden beproeven, pre-rationeel, voor muzikale gedichten. Anders dan conceptuele broeders, die uit copywriting neveninkomsten hadden (Arends, Schippers, Sleutelaar, Vaandrager, Veltman) en volgens de literatuurgeschiedenis een daling van temperatuur bewerkstelligden. In dat licht vind ik gedurfd dat Van Landeghem niet alleen eigen copy laat zien, maar ook een gedicht. Hij schreef het bij het afscheid van zijn kroost uit een crèche die het Harlekijntje heet en koos expliciet voor een sonnet:

Was het de warmte in de morgen
Het zwaaien door het vensterraam
Het liefkozen van de voornaam
Of het spelen zonder zorgen

Waren het de handjes op elkaar
Het troosten bij verdriet
Het schilderen op muziek
Of de liefde voor de sabbelaar

Het Zijn van een Harlekijn
Is meer dan een symbool
Een onuitwisbaar samenzijn

Klaar voor een sterke levenslijn
Stapt het jonge leven naar de grote school
Voor afscheid bestaat geen medicijn

Ik beken dat ik mijn oude vaderhart even voelde kloppen. Dat overstem ik makkelijk als ik wijs op ritmische onvolkomenheden en onhandig grote woorden in het sextet. Daartegenover ontgaan me de opsomming en de parallellen in het octaaf niet. Van Landeghem prijst de sonnetvorm dan ook omdat die ’herkenbaar [is] aan zijn ijzersterke structuur’. Zo wil hij demonstreren dat de boodschap die een copywriter overbrengt pas beklijft wanneer die op maat is geformuleerd, met een passende tone of voice. Des te vreemder vind ik dat hij spreekt van zich richten ‘naar’ publiek, alsof je met taal in een richting kunt slingeren.

Het sonnet onthult hij overigens pas voorbij het midden van zijn boek.

Kwantumsprong

Meteen in het begin waarschuwt Van Landeghem dat ethiek in zijn vak nauwelijks een rol speelt en dat het zinloos is ‘om de moraalridder uit te hangen‘. Een tekst is ‘een product’ waar btw op wordt geheven. Daarom hoeft kritiek op versies niet persoonlijk te worden genomen – o, literaire auteur met je kortlontige eeuwigheidsvisioen. Mij verrast dat Van Landeghem daarbovenop een klassieke leesformule hergebruikt. De willing suspension of disbelief richt zich dan op de naakte realiteit dat de tekst altijd iets positiefs zal beweren, over een product of idee. Volgens hem weten consumenten dat best, in een ‘onuitgesproken verbond’, en dat zou het vak ‘eerlijk’ maken. Hij bekent dat voor hem marktkramers de beste copywriters zijn omdat je bij hen geen jas voor twintig euro moet betalen, maar twee jassen voor dertig euro krijgt. Deze vaklui zijn dus oervertellers; die eigenschap is ook eens aangewezen door Walter Benjamin.

Om loftuitingen over product of idee adequaat te interpreteren heeft de consument ‘mediawijsheid en kritische reflectie’ nodig. Op hun beurt moeten copywriters, misschien meer dan een literair auteur die kan putten uit eigen ervaringen, beschikken over ‘inlevingsvermogen’. Het berust deels op ‘luisterbereidheid’ jegens de opdrachtgever tijdens een briefing. Schrijf ze onder tafel! prijst verder de voor literatuur toch wel erg afgekloven ‘kracht van de verwondering’.

En ook dit vak heeft een traditie, die Van Landeghem laat beginnen in de vierde eeuw voor Christus, met Ars retorica van Aristoteles. De belangrijkste verandering in de twee millennia daarna zou recent hebben plaatsgevonden. Door de digitalisering maakte copywriten een ‘kwantumsprong’. Dankzij Mark Zuckerberg blijkt een nieuw vak ontstaan, socialcopy, dat zo’n tien jaar onder de mensen verkeert. Maar de drie opdrachten ervan doen weinig revolutionair aan. Aandacht vasthouden, context geven, aanzetten tot actie – een beetje journalist of geëngageerd auteur weet niet beter, zelfs wanneer het domein van de fictie zich opent.

Van één fictie-eigenschap was ik me tot Schrijf ze onder tafel! veel minder bewust, omdat ik die meer met journalistiek associeer. Copy komt van vertellers, wier bestaanszekerheid afhangt van ‘een goed verhaal’. Om storytelling te verwerken in communicatie wijdt Van Landeghem een apart hoofdstuk aan de opbouw van spanning. Toch beseft iedereen dat ook de beste reclames niet ellenlang duren. Dit laat onverlet dat het copygenre van het jaarverslag inmiddels meer vertelwijzen kan bevatten. Schrijf ze onder tafel! citeert er eentje, dat alwetendheid afwisselt met werknemersinterviewtjes in de directe rede.

Verschil met literatuur is dat het copyverhaal nuttig en mono-interpretabel moet zijn, eindig als ‘een heldere, eenvoudige boodschap, die aantrekkelijk geformuleerd is om een publiek aan te spreken’. Cryptisch mag copy nooit zijn, metaforisch met mate en woordspelerig bij hoge uitzondering. Daarbij is bondigheid een pre. Van Landeghem heeft in zijn boek meerdere lijstjes met termen opgenomen. Zware voorzetselconstructies als ‘met betrekking tot’ heten hier bijvoorbeeld spelbrekers. En een rij die begint met ‘waarschijnlijk’ en eindigt met ‘van zijn kant’ noemt Van Landeghem vaagmakers. Voor een ander geven ze juist nuances weer. Nee dus: ‘Een simpele zin in het Nederlands is opgebouwd uit een subject, werkwoord en een object. En telt maximaal tien à twaalf woorden.’ Wel zegt hij tegen een staccatostijl te zijn die ‘het leesplezier’ vergalt en evenmin ‘vlotheid’ garandeert.

Scoren

Op bijna 57-jarige leeftijd leer ik dat lezen investeren is. Ik wil daar niet badinerend over doen. Schrijf ze onder tafel! verbindt dit vak met ‘de weg van de minste weerstand’ om een goede reden. Van Landeghem zit in ‘de sector van de niet-essentiële communicatie’. En literatuur? Ik ben gecharmeerd van zijn idee om een lezersblik op te vatten als ‘een gunst’.

Herlezing vergt kostbare tijd terwijl iemand in een split second aangetrokken wordt. Meteen een niet te weerleggen, want financieel argument tegen de naamwoordstijl die meer inspanning voor de lezer blijkt te vereisen. Om dezelfde reden raadt Van Landeghem verwijswoorden af, terwijl ellipsen, met beleid ingezet, de vaart juist kunnen verhogen. Hij meldt bovendien nuchter dat de meeste digitale aanzoeken inmiddels op de smartphone worden gelezen, dus minder schermruimte krijgen.

Vooral concreetheid is cruciaal. Daarom mijden copywriters volgens Van Landeghem, hoewel hij in dezen rekkelijk is, beter oubollige registers. Maar ‘de Wablieftstijl’ beveelt hij evenmin aan. Dat slaat op de prachtkrant voor anderstalige nieuwkomers, waarvan hij de toegankelijkheid toejuicht. De elementaire stijl, die geheel in het teken staat van de begrijpelijkheid, acht Van Landeghem echter te monotoon en hakkelend. Hij heeft liever spreektaal, die uiteraard past bij het vertellersparadigma.

Van Landeghem wenst taal die direct meevoert. Toch net als in literatuur (show, don’t tell)? Ik krijg de indruk dat hij de lezer telkens een stapje voor wil zijn. In twee inzichtelijke kolommen weegt hij de effectiviteit bij het aanspreken van potentiële klanten. ‘Interesse?’ blijkt dan zwakker dan ‘Koffie of thee?’. Ook adviseert hij bijvoorbeeld om producteigenschappen om te zetten in voordelen:

Zeg niet dat je graszaad verkoopt, maar een helgroen gazon. Geen katoenen handschoenen, maar een zalig zacht, warm comfort. Geen koersfiets met 27 versnellingen maar vrijheid en avontuur. Geen leren voetbal maar mooie doelpunten. Want dat is wat je uiteindelijk wil: scoren.

Waarin wijkt dit af van de woedende, ontheiligende principetekst over taal die George Orwell in 1946 aan de wereld gaf en die culmineerde in schrijftips? Volgens mij wilde de literator aan lezers, mensen die leven in autonomie, juist de garantie geven die ervaringen zelf te beleven. Dus is daar baat bij graszaad, handschoenen en koersfiets. Geen uitgestippelde ‘totaalbeleving’. Alles wat de copywriter uit concreta wil afleiden en waarvoor Van Landeghem nota bene de formule Tell, don’t sell inzet, zou voor Orwell propaganda zijn – die hij luttele jaren later ernstig ridiculiseerde in de roman Nineteen Eighty-Four.

Merkidentiteit

Basisambities van het copyvak, zoals zo helder mogelijke taal en het vinden van de grootste gemene deler, zijn natuurlijk onartistiek. Dat vind ik geestig. Overdenkenswaard lijkt me Van Landeghems vergelijking van de copywriter met de gps. Anders dan literatuur, die een Van Slingelandtroute kan aanbevelen, is er een vooraf ingegeven doel waarop de tekst rechtstreeks afstevent. Op de plaats van bestemming voltrekt zich het wonder van een call to action (kopen, meedoen). De ontvanger van de tekst komt in beweging, terwijl literatuur, zeker de niche die zich hoedt voor amusement, halt wil doen houden. Literaire auteurs hopen dat hun tekst op langere termijn iets teweegbrengt, waarvoor ze schermen met machteloze begrippen – ontregeling aanrichten, buiten ‘de comfortzone’ raken, een raadsel vergroten, enz. Maar copywriters willen dus scoren. Desnoods door op wens van de opdrachtgever kaal te informeren, zonder ‘promo’, maar meestal met een kek petje op dat aandacht naar zich toe trekt.

Schrijf ze onder tafel! noemt dat ook wel ‘de lezer bij de hand nemen’ – een daad die in literatuur nu niet direct op veel steun kan rekenen en veeleer aan paternalisme doet denken, oude kinderboeken. Van Landeghem deinst ook niet bij voorbaat terug voor signaalwoorden of coherentiemarkers die literatoren wellicht doen rillen. Hij verwijst naar onderzoek dat, behalve een vergroot begrip door deze lezersdiensttechniek, een afkeer signaleert voor implicietheid, suggestie. Dan ervaren lezers een tekst vooral als onsamenhangend, en die eigenschap, snel te vinden in (post)modernistische poëzie, behelst een waardeoordeel.

Alleen blijkt er volgens datzelfde onderzoek nog een type weerstand te bestaan. Dat doemt op, nadat het besef in een lezer heeft postgevat dat de dienstdoende tekst wenst te overtuigen. Een hilarische slotsom dus voor een copywriter. Helder en aantrekkelijk zijn, maar niet té.

Des te mysterieuzer klinkt een mail die Van Landeghem citeert van de belastingdienst, nadat hij een identificatieapp heeft geïnstalleerd:

Hi Bavo,

Het is weer die tijd van het jaar! De temperaturen en de rosés gaan de lucht in en iedereen vergeet zijn belastingsaangifte tijdens het bbq’en. Geen zorgen.

Wie zijn aangifte doet via MyMinFin heeft nog tot 16 juli. En wie itsme® gebruikt om zich aan te melden, zit in een mum van tijd terug te aperitieven.

Misschien heeft de toeslagenaffaire een te grote indruk op me gemaakt, maar richt deze tekst zich niet exclusief tot een redelijk vermogend wit publiek? Het mailcitaat stamt uit een betoog over de tone of voice, die samenhangt met de te promoten ‘merkidentiteit’ (ook wel, helaas, ‘het DNA’). Met per opdrachtgever fluctuerende taal moet de doelgroep bespeeld worden. Voor mij is het een leuke wetenswaardigheid dat je, anders dan bij literatuur, in deze stijl niet de schrijver moet herkennen maar het merk. Zogeheten verbal branding. Organisaties blijken zelfs te beschikken over een S-spot, een semantische ruimte met woorden, woordgroepen en constructies waarmee ze zich ‘herkenbaar en betrouwbaar’ kunnen positioneren.

Wauw, stel dat ik een smartphone had en dankzij de idenficatieapp itsme® de mail zou ontvangen die Van Landeghem kreeg, dan was ik geneigd de belastingdienst te alarmeren wegens phishing.

Spoiler alert

Wordt mijn misplaatste reactie aangedreven door mijn taalzintuig of door de grootste deler die de organisatie zocht? Die twijfel zal ik ophangen aan een ander voorbeeld. Leerzaam voor mij is namelijk Van Landeghems schets van een verbalizer. Daarmee kan een merk zich, samen met de copywriter, nauwgezet voorzien van eigenschappen, tussen bijvoorbeeld ‘modern’ en ‘klassiek’.

Voor één fictief bedrijf toont het boek vervolgens deze twee tones of voice:

Hallo Hannah,

Yes, je brief over je auto-ongeval hebben we goed ontvangen. Next step? Je dossier checken of het volledig is. En vooral: je snel iets laten weten!

Versus

Geachte klant,

We hebben een declaratie te uwer beschikking van wagenschade in goede orde ontvangen waarna vanaf heden door onze juridische experts gestart wordt met de behandeling van het dossier teneinde een efficiënte implementatie te bekomen.

Geen van beide voorbeelden geloof ik. Het eerste lijkt me te luchtig met nep-Engels, het tweede te formeel en zelfs zonder komma’s. Natuurlijk dient Van Landeghem een educatief doel en moet hij voor zijn verbalizer-schema twaalf keer uit zijn stijlpijp komen, maar toch. Of appelleert deze taal uiteindelijk aan smaak? En haalt ze daarmee alsnog het oude kunstpijnpunt van kwaliteit boven? Met waardering spreekt Van Landeghem bijvoorbeeld over een baseline voor een hogeschool: ‘Denk. Doe. Word.’ Ik denk niet dat ik daar zou willen studeren of werken.

Komt dat door mijn literaire achtergrond of hindert mij iets ideologisch? Hopelijk het laatste, maar waarschijnlijk het eerste. En dat valt me van mij tegen. Aan copywriting waardeer ik het gebrek aan pretentie dat gepaard gaat met serieus en langdurig denkwerk over product. Maar klopt het wel dat ik geen pretentie ontwaar in een vak dat zich beschouwt als ‘de overtreffende trap van schrijven’? Volgens mij slaat dat overtreffen op dienen. Want over originaliteit is Van Landeghem klip en klaar:

Spoiler alert: ALLES is al eens gedaan.

Verwoording en opmaak van deze opinie liggen mij dan weer minder. Ook Van Landeghem kent zulke gevoelens. Behalve vaagmakers en spelbrekers somt hij jeukwoorden (van ‘win-win’ tot ‘synergie’) op en kantoor-Engels (van ‘sparren’ tot ‘omgeturnd’). Hij verwijst naar de bullshitgenerator; Hollanders zullen wellicht denken aan de missie van Japke-d. Bouma – die voor ze eindredactrice werd bij NRC onder meer werkte als copywriter.

Insteken

Mij valt op dat Van Landeghem een paar (spreektalige?) Vlaamsismen corrigeert. In Schrijf ze onder tafel! zijn ‘Hij wilt’, ‘Hij noemt Paul’ en ‘gans de groep’ fout, maar ‘afprinten’ niet. Tegelijk wijst hij erop dat ‘de standaardtaal’ veranderd is, zodat een gallicisme als ‘contacteren’ van hem best mag blijven. Ook weet ik niet of er een verband is dat hij op driekwart van het boek beweert dat taal ‘een gedragswetenschap is’ en even later de bekendste zin van Derrida oplijst (en aan ‘Il n’y a pas de hors-texte’ een vertaling toevoegt).

Dat hij los van de context citeert, past bij dit boek. Het is verlucht met eenregelige wijsheden van groten uit de geschiedenis, vooral uit de kunstwereld. Dat vormprincipe is een soort vruchtenhagel, die soms komisch uitpakt:

‘If I had more time, I would have written a shorter letter.’

Blaise Pascal (of Mark Twain…)

Bij dit citaat figureren op internet ook de namen van Cicero, Churchill en Franklin. Gul strooit Van Landeghem evenzeer in het voorbijgaan van een redenatie: ‘Het kan niet op. Een doorgeslagen vorm van consumentisme waardoor we de uitwassen van een op hol geslagen kapitalisme. Lees er Martha Nussbaum op na. Zij heeft een punt.’

Veel vaker put Van Landeghem zijn inspiratie uit het nabije. Uit Gent, zijn thuisstad, en bij collega’s die hij ruimhartig bedankt en complimenteert na een vermeldenswaard copywapenfeit. ‘Merci!’ Zijn Nederlands is doorspekt met Engels. Hij heeft het geregeld over een ‘insteek’ en, wanneer die van meer personen komt, zelfs ‘insteken’. Maar dat doen neerlandici inmiddels ook. Alles wat onderwijl zijn betoog verheldert en kan opsmukken, grijpt Van Landeghem aan. Hij schaamt zich niet voor emoji’s, wel voor ‘vakjargon’, zoals hij dat consequent pleonastisch noemt. Om het enthousiasme op peil te houden stelt hij desnoods een beloning in het vooruitzicht:

Hierna gaan we dieper in op het subject, verbum en object. Voor je denkt: ‘Saaaaai – terug naar die grammatica uit het middelbaar.’ Hou nog even vol. Zodra de code van de grammatica gekraakt is, zal het feest pas écht beginnen. Op jouw gezondheid!

Dit citaat is technisch instructief: aanhalingstekens rond een gedachte, de door een klinkerexplosie gesteunde uitroep daarin, het vervolg met een korte imperatief, het accent aigu, het uitroepteken. Het middelbaar onderwijs blijkt in dit boek sowieso een besmette instelling. Vanwege die saaiheid, maar ook te weinig praktijkgericht en amper activerend?

Tegenover universiteiten betoont Van Landeghem zich eerbiediger:

Op andere razend interessante zinsdelen als voorzetselvoorwerpen, bepalingen van gesteldheid en bijwoordelijke bepalingen ga ik niet dieper in. Daar bestaan uitstekende opleidingen (toegepaste) Taal- en Letterkunde voor.

In dat woordje ‘razend’, een zogeheten taalversterker, toont hij zich een echte copywriter. Ik lees en kijk ernaar. En vraag me, ongetwijfeld te laat, af wie de ‘ze’ in de titel Schrijf ze onder tafel! precies is. Een trigger die anoniem wil blijven?

Bavo Van Landeghem: Schrijf ze onder tafel! Owl Press, Gent 2021. Bestelinformatie bij de uitgever.