Waarom vertrouwen het wint van verwijten

Timmermans en Klaver bewezen hun partij geen dienst door te negatief te spreken. Jettens positivisme – in lijn met retorisch onderzoek – heeft wel gewerkt.

Jokkende Jetten. Palingpopulisten. Ondanks alle goede voornemens regende het ook deze verkiezingen verwijten. En wat daarbij opviel: niet zelden kwam de aanval vanuit GroenLinks-PvdA. Een opmerkelijke strategie. De linkse fusiepartij omschrijft zichzelf immers als inclusief en optimistisch.

Ach, zou de machiavellist denken, in campagnetijd is alles geoorloofd. Als we maar zetels winnen, de grootste worden. Maar juist dát maakt de strategie zo opmerkelijk. Onderzoek toont ons immers al jaren: negatieve campagnes werken zelden.

De toon maakt de muziek

Naast inhoud en vorm is toonzetting een kernelement van campagneretoriek. Hoe en überhaupt óf de kiezer een boodschap ontvangt wordt voor een belangrijk deel bepaald door de toon. In de basis zijn er twee overheersende smaken: de positieve en de negatieve campagne.

Positieve campagnes kenmerken zich door uitingen die benadrukken wat een politicus, partij of beweging zélf graag wil en kan. De eigen ideeën en agenda staan centraal (Carraro c.s., 2010), waarbij je wijst op je eigen kracht en kwaliteiten (Malloy c.s., 2016). Daarbij gebruik je retoriek die begeestert met elementen als trots, hoop en enthousiasme, bedoeld om de toehoorder of toeschouwer te transformeren in een kiezer die op jou stemt (Reiter c.s., 2022).

Hiertegenover staat de negatieve campagne. Dit type campagne richt niet op het eigen verhaal, maar op de tegenstander. De inzet is om de opponent onderuit te halen. Dit kan middels algemene aanvallen op de denkbeelden of gedragingen van andere partijen of stromingen maar ook via directe aanvallen op de persoon van de tegenstander (Martin c.s., 2024). In het meest extreme geval monden negatieve campagnes uit in een lastercampagnes, met aanvallen onder de gordel en pogingen tot karaktermoord (Reiter c.s., 2022).

In campagnes zijn veel uitingen evident positief of evident negatief. Toch hangt het van de situatie af of elke uiting zwart-wit in één van beide categorieën is in te delen. In het geval van posters, spotjes of speeches is de boodschap van tevoren geregisseerd en daarom vaak makkelijk te categoriseren. In debatten en interviews proberen politici ook goed voorbereide boodschappen te pluggen, maar moeten zij tegelijk ook improviseren. Dit kan leiden tot blokkades, algemeenheden, analyses of uitweidingen met minder helder taalgebruik die niet goed zijn te classificeren als positieve of negatieve campagne. Deze beoordelen wij als neutraal.

Een verloren strategie

Stel: je ziet een leuke baan voorbijkomen en je besluit te solliciteren. Hoe presenteer je je? Het antwoord laat zich raden. Je wil een zo positief mogelijke indruk achterlaten en laat daarom de beste versie van jezelf zien. En omdat je niet onsympathiek wil overkomen, is het laatste wat je doet andere kandidaten zwart maken.

Toch zien we in verkiezingscampagnes, uiteindelijk ook gewoon één grote openbare sollicitatieronde, regelmatig het tegenovergestelde gebeuren. Negatief campagnevoeren – dat wil zeggen: de tegenstander verdacht maken in plaats van je eigen verhaal vertellen –  is al decennia een trend.

Het is een strategie waar wetenschappers zich al langer over verbazen. Studies tonen immers dat negatief campagnevoeren weinig effectief is (Lau c.s., 2009; Malloy, 2016). Ze leveren in de regel geen electoraal voordeel op, regelmatig zelfs nadelen. In de meeste gevallen rekent het publiek de aanvaller zelfs harder af dan de aangevallene. Negatieve campagnes neigen daarmee contraproductief te zijn (Lau c.s., 2007; Carraro c.s., 2010). Je snijdt jezelf ermee in de vingers.

Toegegeven, positiviteit is geen Haarlemmerwonderolie, geen medicijn dat in elke situatie en bij elke politicus werkt. Het moet ook passen bij persoon, bij partij en programma, anders is het te gekunsteld, te gemaakt. En soms werkte een harde persoonlijke aanval wel degelijk. Denk aan Balkenendes ‘U draait en u bent niet eerlijk’ tegen Wouter Bos. Maar onderzoek laat wel zien dat boodschappen met positieve emoties de politieke steun kunnen stimuleren (Lecheler c.s., 2015; Marquart c.s., 2019) en het best in staat lijken de opkomst te doen vergroten (Malloy c.s., 2016).

Maar onderzoek toont aan: retoriek gericht op beschadiging benadeelt in de regel niet alleen de aanvaller zelf, maarheeft bovendien de neiging om een afname van vertrouwen in de politiek en de overheid in het algemeen te veroorzaken . En daarmee reikt de schade van negatieve campagnes – zeker als deze op de man zijn (Lau c.s., 2017; Reiter c.s., 2022; Martin c.s., 2024) –  verder dan de verkiezingen van het moment. Ze zorgen voor een rotting van het democratische proces en zetten bevolkingsgroepen tegen elkaar op.

Verbinding werd verwijt

“We staan in ons land te veel tegenover elkaar, in plaats van naast elkaar. Er is geen uitdaging zo groot dat we deze niet aan zouden kunnen. Mits we mekaar weer meer opzoeken, niemand uitsluiten en laten zien dat de grootste verschillen te overbruggen zijn”. Je hoort het Rob Jetten zo zeggen. Zijn positivisme wordt alom erkend als een belangrijke – misschien wel de belangrijkste – reden voor zijn naderende premierschap en de beste D66-uitslag ooit. Toch zijn dit niet zijn woorden, maar openingszinnen uit het verkiezingsprogramma van GroenLinks-PvdA. Heeft u het gehoord de afgelopen weken, deze frasen van verbinding en vertrouwen? Of hoorde u in plaats van een gloedvol betoog van Timmermans dikwijls vooral ook een aanval op tegenstanders, bedoeld om hen in diskrediet te brengen?

Omdat ons dit ook opviel, zijn wij de verkiezingsretoriek gaan bestuderen van enerzijds Jetten en Timmermans/Klaveranderzijds. Uit een analyse van speeches, interviews en debatten komen inderdaad duidelijke patronen en een helder contrast naar voren. Waar D66 zich zelfbewust presenteert, definieert GroenLinks-PvdA zich in vrijwel ieder optreden aan de hand van een tegenstander – en wat eraan diegene mankeert. Het incident waarbij Jesse Klaver Mona Keijzer ‘palingpopulisme’ toebeet is misschien wel het meest beruchte voorbeeld geworden.

Bruggen of loopgraven

Vaak zijn de linkse pijlen gericht op Wilders, Yesilgöz of (extreem)rechts. Maar naarmate verkiezingsdag naderde ook steeds vaker politieke collega’s dichterbij de partij, zoals Bontenbal en zelfs Jetten.

Neem de speeches op beide verkiezingscongressen. Beide congressen volgden kort op de extreemrechtse rellen op het Malieveld. Begrijpelijkerwijs gingen zowel Jetten als Timmermans en Klaver in op het geweld en de haat. Maar waar Jetten na een straffe veroordeling zijn speech vooral benutte voor een boodschap van hoop en verbinding  – ruim driekwart van zijn woorden bevatte een evident positieve campagneboodschap, slechts 16% negatief, de rest beoordeelden we als neutraal  –  schetsten zowel Timmermans als Klaver stevigere vijandsbeelden. Timmermans voerde in zijn speech ruim een kwart van de tijd expliciet negatief campagne en Klaver zelfs 38%. 

Opvallend was dat GroenLinks-PvdA behalve op extreemrechts ook de aanval op het politieke midden opende en zelfs aan elkaar koppelde. Klaver verweet CDA-leider Bontenbal misplaatste pretenties van macht en wreef hem aandat zijn boodschap van rust, reinheid en regelmaat extreemrechts niet buiten de macht zou houden.

Waar Jetten bruggen bouwde, dook GroenLinks-PvdA in de loopgraven.

Positieve toon als handelsmerk

De congresspeeches bleken een voorbode voor wat in verkiezingsdebatten zou volgen. Het eerste RTL-debat bijvoorbeeld: acht keer voerden Jetten en Timmermans samen het debat en in alle acht gevallen gebruikte de D66-leider het merendeel van zijn spreektijd om positief het eigen verhaal te vertellen. Timmermans lukte dat slechts 5 keer. Bovendien profileerde Jetten zich in 7 van de 8 debatten positiever dan Timmermans.

De voorman van GroenLinks-PvdA was daarentegen in sommige debatten flagrant negatief. In het debat over de hypotheekrenteaftrek besteedde hij zelfs bijna driekwart van zijn tijd aan aanvallen op de tegenstander. En zelfs in zijn slotstatement aan het einde van de uitzending zagen we: Timmermans wijdde méér woorden aan het bashen van zijn tegenstanders dan aan het boosten van zijn eigen imago.

Onbedoelde effecten

Een week later, in het tweede RTL-debat, kwam het zelfs tot een rechtstreekse confrontatie tussen D66 en GroenLinks-PvdA. Timmermans betichtte zijn D66-collega van jokken, waarna door salvo van typgrage GroenLinks/PvdA-rekruten al gauw de hashtag “Jokkende Jetten” circuleerde. Een doelbewuste tactiek, die Jetten al ter plekke ontmaskerde: “Het is wel duidelijk dat D66 stijgt in de peilingen als de heer Timmermans dit nodig heeft.”

Het opvallende is: ondanks de herhaalde aanvallen van Timmermans laat tekstanalyse zien dat Jetten in dit zorgdebat erin slaagt zijn eigen verhaal te blijven vertellen. Consequent verwoordt hij wat D66 doet om de zorg te verbeteren en tegelijk betaalbaar te houden. In ruim driekwart van zijn woorden voert hij positieve campagne, tegenover Timmermans die meer dan de helft van zijn woorden inzet om Jetten te beschadigen.

Het resultaat voor de kijker? Die weet dat Timmermans Jetten niet betrouwbaar vindt, maar heeft nog amper een idee gekregen waar GroenLinks-PvdA voor staat als het gaat om de zorg.

Jetten daarentegen grijpt keer op keer de kans om de kiezer te overtuigen van het D66-verhaal. Sterker nog, die werpt Timmermans hem in de schoot bij elke aanval die hij opent. Terwijl hij de geloofwaardigheid van Jetten wil ondermijnen, geeft hij met zijn schimpscheuten zijn opponent ook nog anderhalf keer meer airtime dan hemzelf.

Nu het stof van de verkiezingen is neergedaald, tekenen zich nieuwe verhoudingen af. D66 is voor het eerst de grootste partij en zal in Rob Jetten de premier leveren. Bij GroenLinks-PvdA heeft Jesse Klaver het stokje overgenomen.

Klaver aan zet

Een nieuwe leider biedt de kans op een nieuw geluid. Afgaand op zijn eerste media-optredens lijkt Jesse Klaver een positieve koers te willen varen. Bij Pauw & De Wit noemde hij het als zijn belangrijkste opdracht om mensen die in heel verschillende bubbels leven bij elkaar brengen en verbinden.

Klaver lijkt oprecht in zijn intenties. Als ‘routinieuwkomer’ kan hij oude patronen bevestigen, maar óók doorbreken. Wil GroenLinks-PvdA vooruit en het succes van D66 evenaren, dan kan hij de neiging tot negativisme het beste verruilen voor inspiratie en vertrouwen.

Ashley North is historicus en wethouder in Leiden

Jaap de Jong is hoogleraar Journalistiek & Nieuwe Media aan de Universiteit Leiden

Literatuur

Carraro, L., Gawronski, B., & Castelli, L. (2010) Losing on all fronts: The effects of negative versus positive person-based campaigns on implicit and explicit evaluations of political candidates British Journal of Social Psychology 49, 453-470. https://www.bertramgawronski.com/documents/CGC2010BJSP.pdf

Lau, R.R., & Rovner, I.B. (2009) Negative campaigning Annual Review of Political Science 12 (1), 285-306. https://doi.org/10.1146/annurev.polisci.10.071905.101448.

Lau, R.R., Sigelman, L., & Rovner, I.B. (2007) The Effects of Negative Political Campaigns: A Meta-Analytic Reassessment The Journal of Politics 69 (4), 1176-1209. https://doi.org/10.1111/j.1468-2508.2007.00618.x

Lecheler, S., Bos, L., & Vliegenthart, R. (2015) The Mediating Role of Emotions: News Framing Effects on Opinions About Immigration Journalism & Mass Communication Quarterly 92 (4) https://doi.org/10.1177/1077699015596338

Malloy, L. C., & Pearson-Merkowitz, S. (2016). Going positive: The effects of negative and positive advertising on candidate success and voter turnout Research & Politics 3 (1) https://doi.org/10.1177%2F2053168015625078

Marquart, F., Brosius, A., & Vreese, C. de (2018) United Feelings: The Mediating Role of Emotions in Social Media Campaigns for EU Attitudes and Behavioral Intentions Journal of Political Marketing 21 (1), 85-111. https://doi.org/10.1080/15377857.2019.1618429

Martin, D., & Nai, A. (2024) Deepening the rift: Negative campaigning fosters affective polarization in multiparty elections Electoral Studies 87 https://doi.org/10.1016/j.electstud.2024.102745

Reiter, F., & Matthes, J. (2022). ““The Good, the Bad, and the Ugly”: A Panel Study on the Reciprocal Effects of Negative, Dirty, and Positive Campaigning on Political Distrust Mass Communication and Society 25 (5), 649-672. https://doi.org/10.1080/15205436.2021.1934702