De vleesindustrie lanceerde op 1 september j.l. de campagne “Nederland Vleesland, waar smaken verschillen” om de carnivoren onder ons een hart onder de riem te steken. De initiatiefnemers, o.a. de Centrale Organisatie voor de Vleessector (COV) en Producentenorganisatie Varkenshouderij (POV), willen “de beeldvorming waar nodig bijstellen en misvattingen zo mogelijk wegnemen”. Zij komen daarom met “feiten en het eerlijke verhaal”, om tegenwicht te bieden aan het discours in media en Tweede Kamer, die Nederlanders sojaburgers en andere vegafratsen zouden opdringen. Op de campagne en het publieksonderzoek dat is uitgevoerd door de vleessector valt nogal wat af te dingen. Voor nu beperkt ik me tot een beschouwing van de slogan ‘Nederland vleesland’ aan de hand van enkele noties uit de argumentatietheorie.
Hoewel de initiatiefnemers “de dialoog willen aangaan”, zullen zij natuurlijk vooral hun eigen positie willen verdedigen. Uit reacties die in verschillende media verschenen, blijkt dat het standpunt dat ‘Nederland Vleesland’ propageert op allerlei manieren wordt opgevat. In de argumentatietheorie worden drie verschillende typen standpunten onderscheiden: descriptieve, evaluatieve en prescriptieve standpunten. Bijzonder is dat je deze slogan vanwege de ontbrekende werkwoorden zowel descriptief, evaluatief als prescriptief kunt interpreteren.
Ten eerste lijkt de slogan Nederland te beschrijven als een land waar vlees eten heel gewoon is. Oftewel, het descriptieve standpunt Nederland is een vleesland. Een dergelijk standpunt heeft vervolgens feitelijke onderbouwing nodig en dat is precies wat de initiatiefnemers beloven. De varkenssector heeft in 2021 en in 2022 een vragenlijstonderzoek laten uitvoeren (door marketingbureau Zest) dat hierin moet voorzien. Het belangrijkste punt: “94% van de Nederlanders kiest voor vlees”; het AVG’tje is nog steeds de norm. Ook uit onderzoek van WUR (Vleesconsumptie – WUR) blijkt dat Nederlanders onveranderd veel vlees eten per jaar (ca 76 kg). Maar toch zou je die, opnieuw descriptieve, uitspraak over het percentage vleeseters kunnen nuanceren. De vraagstelling, “Eet u vlees? Ja of nee”, levert die eerdergenoemde 94%, maar uit hetzelfde onderzoek van Zest blijkt dat 22% van de respondenten 3 of minder dagen per week vlees eet (wat overeenkomt met het aantal ‘flexitariërs’ in het WUR-onderzoek). Het dagelijks lapje vlees is dus niet zo normaal. Overigens valt nog wel meer af te dingen op het gepresenteerde onderzoek, maar dat is voor een andere keer.
De slogan lijkt ook een evaluatief standpunt te verkondigen, namelijk: het is goed dat Nederland een vleesland is. Volgens Dé van de Riet, woordvoerder van de COV willen de initiatiefnemers “consumenten de bevestiging geven dat ze niet aan de verkeerde kant staan als ze vlees eten”. Ter onderbouwing van een positieve evaluatie draag je idealiter allerlei positieve eigenschappen of gevolgen van vlees eten aan. Om de vlekjes op het blazoen van de vleesindustrie weg te poetsen, wordt van alles uit de kast gehaald op de campagnewebsite én in de stellingen die in het onderzoek aan respondenten werden voorgelegd. Zo investeert de Nederlandse varkenssector veel in milieu en dierenwelzijn, zijn varkens het “ultieme kringloopdier” en is een varkensschnitzel gezonder dan de vegavariant. Gelukkig voor de sector blijken de respondenten in hun onderzoek niet veel vleesschaamte te hebben (7%), veel minder dan vliegschaamte (15%), maar dat is ook terecht, zo wordt gesuggereerd, want: “voor één retourtje Griekenland met het vliegtuig, kun je een jaar lang 1 kilo varkensvlees per week eten”. Vlees eten is dus minder ‘erg’ dan vliegen, dus eigenlijk prima!
Gezien de politieke omstandigheden waarin de sector haar campagne lanceert, valt er tot slot ook een prescriptief standpunt te lezen in de slogan, namelijk: Nederland moet een vleesland blijven! Een dergelijke positie veronderstelt dat het een goede zaak is dat Nederland een vleesland is, maar ook dat de status quo aan het wankelen is. De vleessector heeft blijkbaar een steuntje in de rug nodig en die wordt gezocht in de publieke opinie. Ook het publieksonderzoek van 2022 vraagt de participanten: “Moet Nederland haar varkenssector ook voor de toekomst sterk houden?” Om zo’n prescriptief standpunt goed te onderbouwen, zou je positieve gevolgen moeten noemen van het handhaven van Nederland vleesland of negatieve gevolgen van het niet handhaven. In het verhaal van Nederland vleesland worden allerlei ontwikkelingen genoemd waardoor de vleessector minder schadelijk wordt, maar een concrete vergelijking met alternatieven (zoals inkrimping van de veestapel of een transitie naar een grotendeels plantaardig dieet) ontbreekt. Het verhaal draait vooral om het mantra ‘vlees hoort bij Nederland en dat moet zo blijven’. Met een dergelijk beroep op traditie, of argumentum ad antiquitatem, negeer je de mogelijkheid dat die traditie misschien niet meer zo’n goed idee is (zie ook Addie Schulte in NRC, 6-9-2022).
In een echt goede dialoog zou je er eigenlijk voor open voor moeten staan dat je zelf geen goed punt hebt.
Als er net zoveel mensen stoppen met vlees eten als mensen die vlees blijven eten, dan pas kun je van een nieuwe theorie uitgaan. “Nederland Half Vleesland, waar smaken verschillen”
Mooie analyse, nuttig. De campagne kende ik nog niet, werkt vermoedelijk averechts, omdat ‘vlees minderen’ de tendens is. Die tendens ga je op deze manier niet veranderen. Mij lijkt dat de slogan weinig bijval zal vinden; als het al om een dialoog gaat, dan jaagt dit veel deelnemers weg. De laatste zin “In een echt goede dialoog zou je er eigenlijk voor open voor moeten staan dat je zelf geen goed punt hebt” vind ik minder sterk. Dat geldt wel als algemene onuitgesproken richtlijn, maar niet voor de beurtwisselingen, op het moment dat je de dialoog gaande wilt houden door af en toe een bepaald, misschien zelfs extreem standpunt te verdedigen. Aan een slogan worden andere eisen gesteld. Raar dat de vleesindustrie op deze manier de dialoog gaande wil houden. Krudzlo’s alternatief lijkt me succesvoller.