Met lokale taal naar de titel?

Nu de voetbalstadions weer tot de nok toe gevuld zijn met supporters kunnen clubs de steun van hun achterban opnieuw in levenden lijve ervaren. Toch vindt veel fan engagement vandaag de dag ook digitaal plaats. Voetbalclubs zijn meer dan ooit actief op sociale media, zoals Instagram en TikTok. De interactieve mogelijkheden van de sociale netwerkapplicaties, van korte quizjes tot polls en Q&A’s, bieden niet alleen vermaak, maar dienen ook om een grotere betrokkenheid van supporters te genereren. Een opvallend verschijnsel in dat kader is het toenemend aantal matchday videos: promotievideo’s die functioneren als ‘teasers’ in aanloop naar belangrijke wedstrijden. Ze moeten de spanning opdrijven en de supporters warm maken voor het nakende duel. Een recent voorbeeld is de video die AFC Ajax in februari 2022 verspreidde voorafgaand aan de Champions League-wedstrijd tegen Benfica. Maar ook voor de officiële aankondiging van transfers of het contracteren van (intussen omstreden) bestuurders worden de mediateams van voetbalclubs volop ingezet, vaak met als doel de eigenheid en grootsheid van de club te onderstrepen.

Voetbalclubs begeven zich met hun marketingstrategieën op het spanningsveld tussen globale en lokale perspectieven. Een voetbal‘club’, die oorspronkelijk het karakter van een vereniging heeft, opereert in de hedendaagse context vaak als een onderneming of bedrijf dat op innovatieve manieren zijn commerciële belangen moet behartigen. Zo bevinden clubs zich op het snijvlak van een mondiale sportmarkt enerzijds, met een internationaler wordende supportersschare/‘clientèle’ als gevolg, en een (zeer) lokale, volkse basis en verankering anderzijds (the people’s game). In dit artikel laten we aan de hand van één casestudy, de promotievideo’s van Club Brugge in aanloop naar de Belgische play-offs van 2020-2021 en 2021-2022, zien waarom dit genre zo interessant is voor taalcultureel onderzoek. Hoe verbeeldt en vermarkt de club haar (lokale) imago en eigenheid in dit soort video’s? En welke talige en niet-talige middelen worden daarbij ingezet, met elkaar geassocieerd en betekenisvol samengebracht?

De play-offs en het moment van de waarheid

Momenteel zijn in de Belgische voetbalcompetitie de befaamde Champions’ Play-offs aan de gang. Een gedetailleerde toelichting van dat competitieformat zou te ver leiden (het zit zo ongeveer even ingewikkeld in elkaar als het land waarin het georganiseerd wordt). Belangrijk om te weten is dat het om een aparte nacompetitie gaat. De vier clubs die in de loop van het voetbalseizoen de meeste punten hebben gehaald maken uit wie landskampioen wordt in extra onderlinge wedstrijden. In de jaargang 2020-2021 speelden Club Brugge KV, Royal Antwerp FC, RSC Anderlecht en KRC Genk die nacompetitie. In het huidige seizoen zijn dat Club Brugge, Antwerp, Anderlecht en Royale Union Saint-Gilloise. Vaste prik de laatste jaren zijn dus de topclubs Club Brugge, uit West-Vlaanderen, en Antwerp en Anderlecht, vaandeldragers van de – vanuit nationaal perspectief – kosmopolitische, politieke, economische en culturele centra Antwerpen en Brussel. Tussen de drie traditieclubs bestaat bovendien een lange historische rivaliteit.

Supporterschap voor deze clubs vormt voor veel mensen dan ook een belangrijk onderdeel van hun individuele – en groepsidentiteit. Voor welke club je supportert zegt iets over wie je bent, waar je vandaan komt of met welke regio of sociale groep je je identificeert. De promotievideo’s die clubs lanceren in aanloop naar wedstrijden moeten daarbij aansluiten: ze dienen als een identificatiemiddel dat past binnen het bestaande (verbeelde) imago van de betreffende club. Interessant in dat opzicht is dat er weleens over het ‘DNA’ van een voetbalclub wordt gesproken: een soort onveranderlijke, ‘biologische’ eigenheid die een club sportief, cultureel en op het vlak van mentaliteit definieert. Het is niet toevallig dat het belang daarvan groeit wanneer er meer op het spel komt te staan en de rivaliteit tussen clubs stijgt. Die vergrote rivaliteit doet namelijk de behoefte groeien om onderscheidend te zijn en het karakter en de waarden van de club goed in de verf te zetten.

Club Brugge communiceert op haar sociale mediakanalen bijvoorbeeld veelal in het Engels, onder andere bij het aankondigen van opstellingen of het delen van wedstrijduitslagen. Toch komt in de play-offperiode naast het Engels ook de lokale taal nadrukkelijk op de voorgrond: taal die voor binnen- en buitenstaanders herkenbaar is als West-Vlaams. Met dat lokale taalgebruik maakt talige convergentie richting een internationaal voetbalpubliek en een geprofessionaliseerde mondiale markt (Engels) opeens plaats voor talige divergentie op nationaal niveau, waarbij het lokale imago kan worden uitgelicht of soms zelfs aangedikt. Een centraal ingrediënt is in dit geval het personage van de boer. Dit personage wordt geïntroduceerd in de play-offs van seizoen 2020-2021 via de animatievideo ‘Maak kennis met de boer’, en keert een seizoen later terug in de vorm van een echte acteur in de video ‘De boer’. In beide video’s worden talige en niet-talige elementen bijeengebracht in een betekenisvol samenspel: een geheel dat van a tot z ‘Club Brugge’ ademt.

De boer en zijn veld

De twee filmpjes werken met een voice-over: een diepe doorleefde stem met consistent lokale tongval, grammatica en woordenschat die vanuit gezond boerenverstand goede raad geeft voor de titelstrijd. Centraal in beide video’s staan twee elementen: de boer en diens werkersmentaliteit. Dat is geen toeval. Club Brugge zet zich als ‘boeren’ in de periferie af tegen de ‘centrumtegenstanders’ uit Antwerpen en Brussel. Opmerkelijk is dat de video’s een vorm zijn van taalculturele performance, maar dat hun toon allesbehalve carnavalesk is. Door te spelen met een bestaand stereotype wordt een wij-gevoel gecreëerd dat serieus is, geen parodie of imitatie. Daarbij wordt – zoals wel vaker gebeurt in het voetbal – de spottende buitenblik op de West-Vlaming als ‘boer’, waar tegenstanders om lachen (“ze lachn al ne kè me us boern”), gecultiveerd tot een ‘binnenblik’ om trots op te zijn (“ek zen preus”). Dat ‘slachtoffer’discours creëert verbondenheid (een ‘wij’) en vergroot de heroïek van het Club Brugge-schap. De geuzennaam ‘boer’ komt ook symbool te staan voor het arbeidsethos van de gewone hardwerkende man, een arbeidsethos dat in het collectieve bewustzijn sterk met West-Vlaanderen geassocieerd wordt (zie de anafoor die dat versterkt: “’t werk es noois gedoan, ‘t es al of niet, ’t es al da w’en, ’t es al da we kenn, ’t es al da tèlt”). Bovendien bevatten de beide video’s ook expliciet de intertekst naar een van de slagzinnen van de club: “bluvn goan” (blijven gaan).

Het boerenpersonage met zijn lokale tongval en de werkersmentaliteit als kenschetsend voor Club Brugge worden gedetailleerder kracht bij gezet door de settings van de video’s en de niet-talige beeldvorming. Het eerste filmpje speelt zich af op een akker (een ‘veld’ naar analogie met een voetbalterrein), het kleurenpalet bevat naast plattelandsgroen voornamelijk blauwe en zwarte tinten (clubkleuren zijn visuele markeerders van clubidentiteit bij uitstek), en door al het harde handenwerk parelen er dikke druppels zweet van het voorhoofd van de boer (samen met ‘bluvn goan’ is ook ‘no sweat, no glory’ een bekende slogan van de club). In het tweede filmpje heeft de boer zijn akker verruild voor een café. Geen hippe stadsbar of chique lunchroom, wel een wat stoffige, typisch volkse, bruine dorpskroeg (met obligate wengéhouten stoelen, bloemenmozaïektafels en een kleine trofeeënkast van een lokale vereniging). Het decor, inclusief de zwart-witfilter, draagt sporen van de tand des tijds: alles moet authentiek lijken, niets is vintage. De boer, afgaand op zijn silhouet weggeplukt uit De Aardappeleters, drinkt er een gewoon pintje en speelt een spelletje patience met gekreukte en geplooide kaarten. Daarbij geeft hij de wijze raad – Club Brugge is dit seizoen met een achterstand van 3 punten op Union aan de play-offs begonnen – “’t ès nie d’n ieste kee da jet spel speelt, jen enegste tegenstander zieje zèlve, è geduld, vertrouwt ip je kunn”. Tot de boer z’n glas leegdrinkt omdat, opnieuw, de plicht roept: “’t es tied voe te werkn, ’t es al da telt”.

Dergelijke promotievideo’s zijn natuurlijk pas echt geslaagd als ze ook daadwerkelijk de betrokkenheid genereren die ermee wordt beoogd. Op sociale media kan die betrokkenheid vrij gemakkelijk getoetst worden via weergaven, likes, deelacties en comments (cijfermatig doen de video’s het goed online). Maar voor positieve betrokkenheid is met name ook de inhoudelijke herkenbaarheid belangrijk: in hoeverre zijn de promotiefilmpjes herkenbaar voor de achterban van Club Brugge, dat wil zeggen treffend voor het imago en de waarden van de club, en in hoeverre worden ze geëvalueerd als authentiek en creëren ze een gevoel van belonging? Een blik op de opmerkingen onder de video’s leert al snel dat de marketingstrategie (ten minste voor een deel van de fanatieke supporters) de gewenste snaar lijkt te raken. De inhoud, de lokale taalkenmerken (woordkeuze en niet-standaardspelling) en de hartvormige emoji’s in de clubkleuren reflecteren het imago dat de club zich aanmeet en suggereren gevoelens van eigenheid, fierheid, verbondenheid, herkenbaarheid en authenticiteit die de club wil aanboren.

De fierheid en ‘belonging’:

• Boeruhh 💙🖤en we zin preus lik 40tig
  [Comment; YouTube-account Club Brugge, april 2021]
• BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH BOERUH 💙🖤💙🖤💙🖤
  [Comment; YouTube-account Club Brugge, april 2021]
• Trots een boer te zijn ! Machtig filmke 💙🖤
  [Comment; Facebookaccount Club Brugge, April 2022]

De authenticiteit, treffendheid en eigenheid:

• mooi gedaan ! perfecte stem ook .
  [Comment; YouTube-account Club Brugge, April 2021]
• Hou van dit soort filmpjes. Niet te veel glitter, gewoon mooi en complementair met de club!
  [Comment; Instagramaccount Club Brugge, april 2022]
• Dieper kan een Clubhart niet geraakt worden… 💙🖤[Comment; Instagramaccount Club Brugge, april 2022]

Niet toevallig West-Vlaams

De inzet van lokale taal in de promotievideo’s van Club Brugge past binnen een trend van opleving en herwaardering van dialect (dialectrenaissance) in culturele uitingen en merchandiseproducten. We zien dat bijvoorbeeld terug in de populariteit van zangers en bands die zingen in dialect, zoals het Zesde Metaal, Brihang of Niels Destadsbader, of in de T-shirts en mondmaskers van West Flemish for Behinners. Ondanks dat traditioneel dialect steeds minder wordt gebruikt in alledaagse communicatie, zeker door jongeren (zie ook de Atlas van het dialect in Vlaanderen), blijft lokaal herkenbare taal een aantrekkingskracht hebben als uithangbord van het eigene: een lokale, plaatsgebonden identiteit. Dat is zeker het geval in West-Vlaanderen, dat in de media ook al is bestempeld als het ‘dialectbastion’ van Vlaanderen. Met name in combinatie met het gebruik van beelden en discoursen die de (stereotype) lokale bevolking, mentaliteit en cultuur treffend moeten weergeven, kan door lokale taal de clubidentiteit op een handige manier worden uitgedragen. Vooral op het moment dat de rivaliteit groter wordt, maakt Club Brugge daar dankbaar gebruik van.

Maar behalve een slimme marketingstrategie zit er nog meer in het vat. De casestudy laat zien dat voetbalclubs met hun promotievideo’s inzicht kunnen geven in de betekenisvolle verwevenheid van taal, (sociale) ruimte, cultuur en identiteit in performance practices die niet zozeer gericht zijn op parodie maar op serious leisure, op een ongeveinsde lifestyle, op vermarktbaarheid ook. De keuze voor Brugge, Bruges of Bruhhe lijkt misschien triviaal, maar aan de selectie en interactie van deze varianten kleeft soms een sterke ideologische en symbolische lading binnen een ‘glokaal’ speelveld. Dat het juist lokale taal is die wordt ingezet tijdens de titelstrijd, laat bovendien (eens te meer) zien dat ook het dialect zijn play-off, zijn spelletje patience, nog niet heeft utgespeeld. En wie handig voor doel wordt gezet, heeft een grote kans om te scoren.

Kleine selectie van gerelateerde literatuur

Bell, Allan. 1992. “Hit and miss: Referee design in the dialects of New Zealand television advertisements”. Language and Communication, 12 (3/4), 327-340.

Cornips, Leonie & Vincent de Rooij (red.). 2018. The Sociolinguistics of Place and Belonging. Perspectives from the margins. Amsterdam: John Benjamins.

Gibson, Heather, Cynthia Willming & Andrew Holdnak. 2002. ““We’re Gators… Not Just Gator Fans”: Serious Leisure and University of Florida Football”. Journal of Leisure Research, 34 (4), 397-425.

Johnstone, Barbara. 2011. “Dialect enregisterment in performance.” Journal of Sociolinguistics, 15 (5): 657-679.

Johnstone, Barbara. 2014. ““100% Authentic Pittsburgh”: Sociolinguistic authenticity and the linguistics of particularity.” In Véronique Lacoste, Jakob Leimgruber & Thiemo Breyer (red.), Indexing Authenticity: Sociolinguistic perspectives. Berlijn: Mouton de Gruyter, 97-112.

Kroon, Sjaak & Jos Swanenberg (red.). 2019. Language and Culture on the Margins. Global/Local Interactions. Oxford: Routledge Critical Studies in Multilingualism.

Thissen, Lotte & Leonie Cornips. 2021. “Regional politics of place-making and (un)belonging through language practices at a derby football match in the south of the Netherlands”. In James Carr, Daniel Parnell, Paul Widdop, Martin J. Power & Stephen R. Millar (red.), Football, Politics and Identity. Londen: Routledge, 143-159.