Zaterdagochtend, zoals iedere week slenter je door de supermarkt. Waar je bij binnenkomst niet alleen wordt verwelkomd door tomaten, paprika’s en komkommers, maar waar de geur van verse eierkoeken je reukzintuig kietelt. Vervolgens begeef je je door de brede strategisch ingerichte gangpaden door de supermarkt, terwijl er op de achtergrond een herkenbaar deuntje klinkt. Marketeers weten allang dat je in zo’n zinnenprikkelende situatie eerder je winkelkarretje vollaadt dan in een stille stinkende hal met halfvolle stellages. Maar is dit ook het geval in boekhandels? Of hebben zijn andere ingrediënten die het menselijk gedrag beïnvloeden?
Wellicht denk je hierbij aan de kleurrijke omslagen, maar ook het gewicht is van invloed op de waarde die mensen hechten aan een boek. Een vraag die je je kunt stellen is wat het effect is van een zwaarder boek. Zou je bijvoorbeeld eerder kiezen voor de roman Alkibiades van Ilja Leonard Pfeijffer omwille van het gewicht van 1326 gram of heb je toch hogere verwachtingen van een lichter boek over hetzelfde onderwerp? En hoe zit dat eigenlijk bij kranten?
Beïnvloeding gebeurt op verschillende manieren. Vaak wordt hiervoor de taal ingezet, maar ook zintuigelijke prikkels hebben invloed op wat mensen denken en voelen. Zo kan taal zelfs figuurlijke zaken tot uitdrukking brengen. Denk bijvoorbeeld aan metaforen. Je denkt misschien dat metaforen slechts leuke accessoires zijn van een taal, maar mensen blijken te vertrouwen op bekende metaforen wanneer hen nieuwe informatie onder ogen komt. Een voorbeeld van een metafoor is dat ‘iets zwaar weegt.’ Wat betekent dat iets belangrijk is. Drie Nederlandse onderzoekers zijn nagegaan in hoeverre deze metafoor kloppend is.
De drie Nederlandse onderzoekers hebben 103 willekeurige mensen gevraagd een krant te beoordelen. Om de invloed van oordelen op basis van krant en onderwerpen te beperken, kozen de wetenschappers voor een Russische krant. De ene helft van de mensen las een krant die meer woog, de andere helft las de lichtere variant. Naar aanleiding van soortgelijk onderzoek verwachtten zij dat een krant die meer woog belangrijker en invloedrijker zou zijn.
In tegenstelling tot de resultaten uit het eerdere onderzoek, verwachtten de onderzoekers dat de ‘zwaartemetafoor’ ook effect heeft op participanten die geen voorkennis hadden. Dit zou betekenen dat metaforen invloed hebben op de beoordeling van nieuwe informatie. Om ook dit te onderzoeken werden de twee groepen participanten nogmaals gesplitst, zodat er vier groepen ontstonden. Een participant las dus een lichte of een zware krant; Hierbij had de participant wel of geen voorkennis. De voorkennis bestond uit algemene informatie over de krant zelf aangevuld met inhoudelijke informatie over het nieuws wat er in de krant stond.
Dit onderzoek heeft laten zien dat mensen zware kranten belangrijker, invloedrijker en interessanter vinden dan lichte kranten. Men vertrouwde dus op de metafoor ‘het weegt zwaar’ voor ‘het is belangrijk.’ Kennis had geen invloed op de beoordeling die toegekend werd. Zintuigen hebben dus invloed bij het beoordelen. Wanneer je de volgende keer in de boekhandel staat, vergeet dan niet dat niet alleen de visuele of tekstuele informatie die je tot je krijgt bepalend is voor uw aankoop, maar ook het gewicht. De achterflap is daarentegen minder bepalend dan je wellicht denkt.
Laat een reactie achter