Vijf jaar na het verbod op het woord ‘melk’in plantaardige dranken, heeft het Europees Parlement nu toch ook ingestemd met een verbod op namen zoals ‘burger’ en ‘worst’ bij plantaardige producten. Volgens voorstanders van het verbod zijn zulke termen misleidend voor de consument.
Het gaat om de zogenaamde vleesnamen. Met vleesnamen wordt de terminologie bedoeld die doorgaans geassocieerd wordt met vlees of vis. We zien bijvoorbeeld ‘vegetarische burgers’, ‘vegetarische boterhamworst’, ‘plantaardig gehakt’, of ‘plantaardige schnitzels’.
Voor mijn studie Neerlandistiek aan de Universiteit Leiden onderzocht ik al eerder de misleidende factor van dit soort ‘vleesnamen’. De kwalificatie ‘misleidend’ lijkt overdreven in deze context. Oswald (2010) wijdde verschillende studies aan oncoöperatieve en manipulatieve communicatie. Communicatie is oncoöperatief wanneer een spreker bewust informatie achterhoudt om de hoorder te manipuleren. We spreken van misleiding als een spreker opzettelijk probeert om de hoorder iets te laten geloven op een verborgen (covert) manier. Het is daarbij belangrijk dat de hoorder de spreker niet in twijfel trekt, om de misleiding te laten lukken. Misleidende communicatie is vaak dubbelzinnig of geeft een zekere onjuiste communicatie weer.
In dit geval zou ik de vleesnamen niet covert oncoöperatieve communicatie noemen. De context is namelijk niet verborgen. De vleesnaam wordt eigenlijk altijd vergezeld door een term als ‘vegetarisch’ of ‘plantaardig’ en ook visueel is een verpakking aangekleed met een grote groene ‘V’.
Producenten lijken er niet op uit dat consumenten onbewust een vegetarisch product kopen. Integendeel: ze spelen juist in op herkenbare associaties door te verwijzen naar vleesproducten, zonder te claimen dat het om vlees gaat. Het gaat hier om een associatie met vorm, in plaats van inhoud. In het geval van deze producten wordt sterk geleund op common ground: er wordt vanuit gegaan dat het publiek herkent dat het om een plantaardige versie gaat van de vleesproducten. Uit onderzoek van Radar bleek in 2020 nog dat 96 procent van de Nederlanders begrijpt dat de ‘vegetarische burger’ een product zonder vlees is. In Europa vindt tachtig procent van de taalgebruikers vleesnamen niet verwarrend.
Toch zeggen voorstanders van het verbod nu dat het niet duidelijk genoeg is voor de consument, ook al blijkt uit de onderzoeken dat het merendeel van de consumenten het wel begrijpt.
Wie in de Van Dale zoekt op het woord ‘burger,’ vindt de volgende definitie: ‘schijfvormig, soms gepaneerd gerecht, dat gebakken of gebraden gegeten wordt (bijv. op een broodje)’. Over inhoud van vlees, vegan of groente wordt daar dus überhaupt niet gesproken, maar enkel over de vorm van het gerecht. Nu zit de definitie van taal niet alleen in zo’n woordenboekdefinitie, maar ook in het pragmatische gebruik van woorden. Als iedereen ‘vegaburger’ (of -schnitzel, of -worst) gebruikt voor een vegetarische optie van de hamburger (met vlees), wordt dat mede door de associaties die we hebben duidelijk. Het is een burger, schnitzel, of worst, maar dan plantaardig of vegetarisch.
Die associaties werken ook de andere kant op. Als we een vegetarische burger nu geen vegetarische burger meer gaan noemen, maar bijvoorbeeld een ‘vegetarische schijf’, krijgen we associaties naar eten bij het woord ‘schijf’. Dit zou er best voor kunnen zorgen dat er daarna ook een ‘vleesschijf’ op de markt komt, en dan begint het circus weer van vooraf aan.
Wat moeten we dan nu aan met de vegaburger? De Vegetarische Slager maakt al veel gebruik van ironie in de productnamen. Er wordt dan openlijk (overt) gebruikgemaakt van oncoöperatieve communicatie. Het ligt er dan zo dik bovenop, dat het niet te missen is voor de consument. Ze hebben het bijvoorbeeld over een cordon blij. De associatie naar het vleesproduct blijft, maar dan zonder de vleesnaam.
Gerben-Jan Gerbrandy, Europarlementariër voor D66, vraagt zich af hoe het verder gaat: ‘What’s next? Snoepbanaantjes in de ban omdat mensen deze in de braadpan zouden gooien?’ Plantaardige dranken mochten al niet meer ‘melk’ genoemd worden, nu mag ‘burger’, ‘schnitzel’ en ‘worst’ ook niet meer. Volgt na vlees en zuivel ook de eieren? Is het wel duidelijk voor de consument dat een ‘chocolade-ei’ slechts eivormig is, en dat het niet om een kippenei gaat? Ik denk dat de consument door zo’n verbod onderschat wordt, de common ground is een stevig genoeg fundament om mee te kunnen gaan in een vleesnaam met openlijk plantaardig of vegetarisch label. Taalgebruik verandert sneller dan regelgeving kan bijbenen. Misschien moeten we niet de woorden, maar de context waarin ze gebruikt worden, als uitgangspunt nemen voor duidelijkheid.
Wetenschappelijke bron
Oswald, S. (2010). Pragmatics of uncooperative and manipulative communication (PhD thesis, Université de Neuchâtel). https://doi.org/10.13140/RG.2.2.31590.55369
De naam ‘vegetarische schijf’ heeft ook al wel iets grappigs. Zoals ik ook de naam ‘witte plak’ heel grappig vindt. Zo heet vegan feta bij de appie. Wij eten regelmatig salade met witte plak.
Maar nee het gaat nergens over natuurlijk.
Dank voor de uitleg, al weten we alles ook. De vegetarische eter is geen gestoorde gek.
Dit is de invloed van het grootkapitaal/ de grote bedrijven/de vleeslobby. Zo simpel is het. Die minachten burgers en minachten mensen die vegetarisch eten. Dat is dan maar weer eens bewezen.
Weerzinwekkend gedrag. Je zou erop kotsen.